Gestos sin fronteras

Probablemente, hoy ese plazo es mucho más reducido, debido a la facilidad para divulgar y compartir la información audiovisual. Gestos que se utilizan en un ambiente local o profesional adquieren de pronto una influencia universal, convirtiéndose en un reclamo publicitario que trasciende las fronteras.

Un buen ejemplo es el popular like (me gusta) de Facebook, simbolizado en el gesto del puño cerrado y el pulgar señalando hacia arriba, que ya utilizaban los romanos en sus circos. El concepto inspiró a los creativos de la campaña ‘Liking isn’t helping’ (Los ‘me gusta’ no están ayudando), lanzada en el año 2013 por la ONG Crisis Relief Singapore. El objetivo, intentar que los internautas dejen la comodidad de sus ordenadores y se pongan manos a la obra.

Otra variación del mismo gesto emblemático fue utilizada por la organización Innocence en danger para llamar la atención de las identidades anónimas que pueden esconderse precisamente en las redes sociales: ¿Saben en realidad tus hijos a quién le gusta su estado?

El archipopular icono de Facebook inspiró también estos dos anuncios portugueses: El primero conmemora los 500 años de actividad de la Santa Casa de Misericordia en la Isla Terceira (Azores). En el segundo, el periódico Jornal de noticias recurre a una macabra versión de la manita para promocionar el Fantasporo, festival internacional de películas de terror celebrado en la localidad de Porto.

Más provocadores fueron los autores de esta campaña de Reporteros sin fronteras , que mostraba a un puñado de políticos mundiales haciendo un corte de mangas a la prensa. La campaña “No freedom of information, no voice of opposition” (Sin libertad de información, ninguna voz de oposición), invadió las calles de París en 2013, con un gesto universalizado en la figura de los líderes de Rusia, Corea del Norte, Siria, Irán y China.

El gesto popularizado por Winston Churchill, tras el triunfo de los aliados en la Segunda Guerra Mundial, fue utilizado por el Comité Nacional Contra el Tabaco (Francia) en su campaña de 2009. El mensaje, tan gráfico como sencillo: Cada cigarrillo no encendido es una victoria.

A diferencia de las anteriores, esta peculiar campaña canadiense no recurre a un gesto emblemático, sino al abrazo múltiple, que en este contexto podríamos interpretar a medio camino entre el gesto adaptador y el expresador de afecto, según la clasificación realizada por Ekman y Friesen. El mensaje lanzado por Comité Nacional Contra el Tabaco  en 2009, toda una advertencia: Cada vez que te acuestas con alguien, también te acuestas con su pasado.

La Federación Portuguesa de Asociaciones de Sordos recurrió en 2012 a la ambigüedad y la polivalencia de algunos gestos emblemáticos, que además son letras de la lengua de signos portuguesa. La campaña Aprende a escuchar nos dice que el surfero “hang loose” es también la letra Y, el pulgar hacia arriba es la B, y apuntar como una pistola es la T.

El gesto de los dedos cruzados fue utilizado por los creativos de esta campaña de la empresa de seguridad en el hogar Vigineo (Francia): “Porque no siempre puedes confiar en la suerte”.

Los emblemáticos gestos rockeros son otro ejemplo de la influencia cultural de la gestualidad, que en este caso se hacen universales a través de la música. Lo mismo sirven para anunciar un festival en Roma, una emisora de radio, un restaurante de McDonalds o una empresa de alquiler de coches danesa.

Sacar la lengua puede ser un gesto emblemático de burla, pero también puede ser un gesto adaptador que indique placer, como ocurre en esta campaña de Hiltl, el restaurante vegetariano más antiguo del mundo, que permanece abierto en Suiza desde el año 1898. Los protagonistas de la campaña se relamen de gusto con sus peculiares lenguas.